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中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析
文章內(nèi)容
引言
餐飲業(yè)作為國(guó)內(nèi)最傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)之一擁有巨大的市場(chǎng)潛力，但伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外業(yè)者紛紛加入戰(zhàn)局，消費(fèi)者的口味也變得越來(lái)越挑剔，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，其在人們的生活中所扮演的角色越來(lái)越重要，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響也日益顯現(xiàn)。于是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始成為越來(lái)越多餐飲企業(yè)所青睞的營(yíng)銷方式，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而煥發(fā)出新的生機(jī)，悄悄地進(jìn)行著一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)革命。但是，隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展，許多問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，如何更好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這把利器成為眾多餐飲業(yè)者必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
正文
一、 中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
1、中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
“民以食為天”，在中國(guó)“吃”自古以來(lái)都是“頭等大事”。改革開放30年來(lái)中國(guó)餐飲業(yè)也經(jīng)歷了從無(wú)序到有序，從落后到如今一片繁榮的景象。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，在1978年，全國(guó)飲食業(yè)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)不足12萬(wàn)個(gè)，員工104.4萬(wàn)，零售額54.8億元。時(shí)至今日，餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位。當(dāng)前，中國(guó)餐飲業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：
1) 餐飲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1991年以來(lái)，全國(guó)餐飲零售額每年增幅都保持在兩位數(shù)以上，2006年全國(guó)餐飲業(yè)零售額突破1萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長(zhǎng)16.4%，預(yù)計(jì)2010年全國(guó)餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬(wàn)億元左右。從不足百億到破萬(wàn)億，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增加了400多萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員增加了近2000萬(wàn)，中國(guó)餐飲業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
這幾年中國(guó)餐飲業(yè)者不但要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，外資特別是一些國(guó)際知名企業(yè)不斷涌進(jìn)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和科學(xué)的管理模式，迅速搶占市場(chǎng)，給我們的餐飲企業(yè)帶來(lái)極大的沖擊。如今餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原先單純的價(jià)格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了企業(yè)品牌、文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。從餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展格局來(lái)看，未來(lái)我國(guó)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
3) 市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特點(diǎn)
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)從當(dāng)初僅僅為了滿足人們方便、果腹，發(fā)展到了今天的個(gè)性消費(fèi)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元、個(gè)性的特點(diǎn)。各種類型的餐廳百花齊放，從小吃到高檔餐廳，從地方美食到各國(guó)料理，從快餐到特色餐飲…應(yīng)有盡有。除此之外，如今的餐消費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔，選擇一家餐廳不僅僅只是消費(fèi)它的食物，也是在消費(fèi)一種文化、一種獨(dú)特的體驗(yàn)，這就要求餐廳業(yè)者要發(fā)展出自己獨(dú)特的飲食文化來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，飲食文化已經(jīng)成為餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
4) 餐飲品牌建設(shè)不斷推進(jìn)
現(xiàn)在的消費(fèi)者更樂(lè)于選擇到有知名度的餐廳就餐，餐飲品牌越來(lái)越受到重視。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并開始注重品牌的經(jīng)營(yíng)，樹立特色品牌來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，這一時(shí)期餐飲品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張步伐也進(jìn)一步加快了。
5) 現(xiàn)代餐飲發(fā)展步伐加快
這一階段餐飲企業(yè)的科技手段運(yùn)用更加突出，數(shù)字化管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)代餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、管理理念、營(yíng)養(yǎng)理念在餐飲行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣泛了。
2、餐飲業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種常見方法
1) 企業(yè)網(wǎng)站
餐飲企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，分經(jīng)營(yíng)與技術(shù)層面對(duì)網(wǎng)站的形象、內(nèi)容、功能等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終建設(shè)成為企業(yè)宣傳品牌，處理業(yè)務(wù)，以及與客戶進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。
2) 生活社區(qū)網(wǎng)站
餐廳業(yè)者以會(huì)員的方式加入某個(gè)生活社區(qū)網(wǎng)站（如雅虎口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等），在網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息，促銷活動(dòng)，同時(shí)接受消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)，這種方法減少了網(wǎng)站的日常維護(hù)成本，相較自建網(wǎng)站成本低。
3) 博客營(yíng)銷
博客營(yíng)銷是指餐飲企業(yè)利用博客來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。餐飲企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新餐廳的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注、及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上食客對(duì)于餐廳的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢，以達(dá)到宣傳目的。
4) 即時(shí)通營(yíng)銷
餐廳業(yè)者以QQ、MSN等即時(shí)通訊工具為媒介開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，在3億多的中國(guó)網(wǎng)民中有90%使用過(guò)即時(shí)通訊工具，這其中外食族比例是相當(dāng)高的。
5) Email營(yíng)銷
E-mail營(yíng)銷是指餐廳業(yè)者在用戶事先許可的前提下,通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)…的營(yíng)銷方法。
6) 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，以達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣的目的，通常是以配合餐飲企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括標(biāo)志廣告、分類廣告、文本鏈接廣告、Email廣告等等。
7) 搜索引擎營(yíng)銷
搜索引擎營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，餐廳利用消費(fèi)者對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在消費(fèi)者檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
除上面提到幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法外，病毒營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等等也是餐飲企業(yè)常
用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)餐飲業(yè)的影響
1) 打破了餐飲業(yè)地域限制，提供了廣闊的顧客渠道
在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前餐飲業(yè)是個(gè)地域性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，一個(gè)餐廳通常只能服務(wù)于其所在地一定范圍內(nèi)的群眾，在資金不足的情況下，尤其是一些中小業(yè)者很難向外擴(kuò)展市場(chǎng)，進(jìn)行異地營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了餐飲業(yè)空間和時(shí)間的限制，為餐廳提供了廣闊的客戶渠道，餐廳的目標(biāo)客戶一下子增加了幾十倍，甚至上百倍，這都是在之前無(wú)法想象的。
2) 把餐廳業(yè)者和消費(fèi)者更緊密聯(lián)系起來(lái)，信息由單向傳播變?yōu)殡p向傳播
在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，餐廳業(yè)者和消費(fèi)者之間的溝通是困難的，或者說(shuō)需要付出很大的成本。顧客如果不滿意產(chǎn)品或服務(wù)，他們通常會(huì)選擇沉默，下次轉(zhuǎn)換目標(biāo)，而不是向業(yè)者反映自己的不滿，提供意見，餐廳自然也就不了解客戶的真正需求了。而網(wǎng)絡(luò)把兩者緊密的結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者更樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，這就為餐廳和顧客，顧客和顧客之間提供了一個(gè)相互交流的平臺(tái)，這對(duì)于餐廳業(yè)者了解客戶需要、改善經(jīng)營(yíng)，對(duì)于客戶了解更多餐廳信息、享受更多服務(wù)都很有幫助，市場(chǎng)真正從單向傳播變?yōu)殡p向傳播。
3) 營(yíng)銷工具更多樣，提供服務(wù)也更多樣
透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，餐廳的可以選擇營(yíng)銷工具（比如構(gòu)建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營(yíng)銷、Email營(yíng)銷等）大大增多了，他們可以通過(guò)各種方法達(dá)到營(yíng)銷目的。不僅如此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)餐廳還可以為顧客提供更多樣的服務(wù)，而這些服務(wù)在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前是很難實(shí)現(xiàn)的。比如餐廳可以通過(guò)開設(shè)消費(fèi)者論壇，讓相互陌生的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這在之前是比較難實(shí)現(xiàn)的。
4) 降低了餐廳營(yíng)銷成本且營(yíng)銷時(shí)效性大大增強(qiáng)
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需將餐廳產(chǎn)品信息、服務(wù)環(huán)境、促銷活動(dòng)等等輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳到互聯(lián)網(wǎng)，顧客就可以任意瀏覽，而不需要花大量的成本用于宣傳單的印刷等等。此外，網(wǎng)上銷售可與省去大量中間環(huán)節(jié)，這都使得餐廳各類費(fèi)用大大降低了，而這些節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用可以投入到提高產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行，即時(shí)更新內(nèi)容，靈活應(yīng)變各種狀況。
5）有助于餐飲企業(yè)信息、資源的整合管理
餐飲企業(yè)的各種信息、資源在分散的狀態(tài)下對(duì)其來(lái)說(shuō)是沒(méi)有多大幫助的，只有把分散的信息、資源進(jìn)行統(tǒng)一的收集、整合和分析，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行決策。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)之前要做到這點(diǎn)很困難，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了這種局面。網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個(gè)信息收集、處理中心，使得信息的獲取、分析、整合變得更加方便，從而有利于餐飲企業(yè)進(jìn)行決策。
6） 顧客替代選擇更多
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在為餐廳業(yè)者提供各種好處的同時(shí)，也為其帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的快速發(fā)展，使得顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品、服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和成本將大大減少。也就是說(shuō)消費(fèi)者很容易因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)而快速轉(zhuǎn)換目標(biāo)，這就注定了一些經(jīng)營(yíng)不善的餐飲企業(yè)將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。所以，這就要求餐廳業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上要更加用心，不但要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，還要努力進(jìn)行與顧客情感的維系。
4、中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.137億，結(jié)合Web2.0技術(shù)應(yīng)用，餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，給中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，以口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等為代表的一批本地生活社區(qū)類網(wǎng)站迅速發(fā)展起來(lái)。以口碑網(wǎng)為例，截止08年該網(wǎng)站已經(jīng)收集了70萬(wàn)商家，近100萬(wàn)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)，每日超過(guò)6000條的點(diǎn)評(píng)增長(zhǎng)，覆蓋全國(guó)2864個(gè)縣市，建立一個(gè)無(wú)疆界的信息和互動(dòng)平臺(tái)。特別是在近兩年受全球性金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)也受到一定沖擊，消費(fèi)者消費(fèi)意愿的降低，導(dǎo)致整個(gè)餐飲行業(yè)越來(lái)越低迷，餐廳業(yè)者開始尋求一些成本低且推廣有效的營(yíng)銷方式來(lái)尋找更多商機(jī)以求順利過(guò)冬，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是其一。
在這一時(shí)期網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、店鋪展示、訂餐服務(wù)的應(yīng)用在許多的餐飲網(wǎng)站中非常普遍，餐廳常用的推廣手段包括網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)搜索、電子優(yōu)惠券。雖然，餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)得到迅速發(fā)展，但目前還處于初級(jí)階段，尤其是占市場(chǎng)絕大多數(shù)的中小業(yè)者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然很不擅長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的功效。
未來(lái)餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將以整體品牌的方式，涉及到網(wǎng)上訂餐、電子商務(wù)交易、物流配送、人力資源管理等領(lǐng)域。一場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌延伸的變革之路將把餐飲行業(yè)帶入下一個(gè)起跑點(diǎn)。
